在商業(yè)市場中，企業(yè)的核心價(jià)值決定其發(fā)展高度。從品牌構(gòu)建到市場溝通，每一家企業(yè)都需要在市場中明確自身定位。企業(yè)做什么、怎么做以及為什么做，這些問題指引著企業(yè)的前行方向，而對(duì)這些問題的解答，正是企業(yè)未來發(fā)展的基石。缺少品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就無法形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，難以在市場中立足。畢竟，事實(shí)只能說明情況，而故事才能打動(dòng)人心，品牌打造的核心就是為企業(yè)編織專屬的品牌故事。
品牌的本質(zhì)：不止于視覺符號(hào)
并非所有企業(yè)都能稱之為品牌。品牌是多種元素的融合體，這些元素賦予產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特性、差異性和辨識(shí)度，讓企業(yè)在市場中脫穎而出。提及品牌，主要包含兩個(gè)核心維度。
實(shí)體維度由品牌的自身特征決定，明確品牌的本質(zhì)屬性和核心業(yè)務(wù)。感知維度則與公眾對(duì)品牌的認(rèn)知相關(guān)，體現(xiàn)公眾對(duì)品牌行為和價(jià)值的看法。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌絕不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或一句宣傳語，其定義遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。定義品牌的過程，需要企業(yè)直面自身的使命，明確如何通過產(chǎn)品或服務(wù)改善目標(biāo)受眾的生活。要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的品牌，首先需要明確幾個(gè)關(guān)鍵問題：企業(yè)的使命是什么、能為客戶提供哪些利益、相比同行有哪些獨(dú)特優(yōu)勢、希望企業(yè)與哪些價(jià)值理念綁定。
向客戶說明能提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是挖掘產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶生活的改善作用。品牌的核心并非企業(yè)自身，而是客戶及其真實(shí)需求。
品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵：企業(yè)的靈魂支柱
品牌戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)個(gè)性的識(shí)別與鞏固，是企業(yè)價(jià)值與品質(zhì)的真實(shí)印記。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略絕非單純依賴視覺標(biāo)識(shí)，它能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭，真正為業(yè)務(wù)注入核心價(jià)值。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)自我認(rèn)知的重要支撐，當(dāng)企業(yè)明確自身定位、優(yōu)勢及溝通方式等關(guān)鍵問題后，品牌便會(huì)被賦予人性化的情感溫度。品牌戰(zhàn)略的核心是明確企業(yè)的本質(zhì)、呈現(xiàn)方式和外在形象，從企業(yè)使命到色彩搭配，每一個(gè)元素都在定義品牌的獨(dú)特性。
品牌戰(zhàn)略的必要性：企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵引擎
品牌的溝通方式直接決定客戶體驗(yàn)的好壞。這里的溝通涵蓋多個(gè)層面，從品牌色彩到語言風(fēng)格，每一個(gè)細(xì)節(jié)都屬于品牌的一部分。品牌戰(zhàn)略能推動(dòng)企業(yè)邁向新的發(fā)展階段，為企業(yè)注入所需的附加值，同時(shí)為企業(yè)指明方向，明確企業(yè)身份以及如何為市場帶來改變。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，持續(xù)且深厚的品牌戰(zhàn)略能提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，幫助企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威地位。此外，品牌戰(zhàn)略還能凝聚具有相同興趣、價(jià)值理念和目標(biāo)的人群，形成專屬的品牌社區(qū)，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生深度情感共鳴。
制定品牌戰(zhàn)略前的關(guān)鍵認(rèn)知
品牌戰(zhàn)略通常由專業(yè)的品牌打造與重塑機(jī)構(gòu)制定，其核心依據(jù)包括目標(biāo)受眾定位、競爭對(duì)手分析、差異化亮點(diǎn)提煉、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)及其他輔助元素打造。
品牌戰(zhàn)略為企業(yè)編織專屬的品牌故事，標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，制定品牌戰(zhàn)略并非簡單快捷的過程，甚至可能讓企業(yè)感到棘手和不適，因?yàn)檫@一過程需要企業(yè)保持透明和真誠的態(tài)度。品牌戰(zhàn)略不僅是對(duì)企業(yè)的定義，也是對(duì)企業(yè)背后團(tuán)隊(duì)的詮釋，是一個(gè)真誠且私密的過程。企業(yè)需要準(zhǔn)備好回答關(guān)于長期愿景和使命的復(fù)雜問題，全面梳理自身的核心價(jià)值。
需要制定品牌戰(zhàn)略的核心場景
無論企業(yè)規(guī)模大小、產(chǎn)品知名度高低，品牌戰(zhàn)略都是連接企業(yè)與品牌故事的關(guān)鍵紐帶，為企業(yè)賦予超越業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)和意義。從本質(zhì)上來說，品牌戰(zhàn)略的首要需求場景是推出新產(chǎn)品時(shí)。
將新產(chǎn)品推向市場，就如同踏入未知領(lǐng)域。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，自然無法形成明確預(yù)期。此時(shí)，品牌戰(zhàn)略就需要發(fā)揮作用，向市場介紹產(chǎn)品，包括品牌名稱、核心意圖、使命和愿景。
就像人際交往一樣，品牌不應(yīng)過度關(guān)注自身，而應(yīng)聚焦于能為消費(fèi)者提供的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略通過構(gòu)建敘事主線，打動(dòng)消費(fèi)者，其中品牌命名、語言風(fēng)格、使命愿景都需要與視覺形象相匹配。在信息爆炸的時(shí)代，視覺化思考至關(guān)重要，直觀的形象比文字更具感染力，消費(fèi)者更愿意為能直觀感受到的品牌故事買單。
除了新產(chǎn)品上市，以下場景也需要制定或調(diào)整品牌戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品未能達(dá)到預(yù)期市場表現(xiàn)，或需要拓展新的目標(biāo)受眾時(shí)，品牌戰(zhàn)略的調(diào)整就顯得尤為必要。
有些企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但發(fā)展卻陷入停滯，核心原因在于品牌敘事主線出現(xiàn)斷裂，無法適應(yīng)市場變化。這可能是由于目標(biāo)受眾需求波動(dòng)，企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整；也可能是市場滲透不足、包裝缺乏吸引力且實(shí)用性差、新競爭對(duì)手出現(xiàn)，或是傳遞的信息不再吸引消費(fèi)者。此時(shí)，就需要進(jìn)行品牌重塑。如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定于多年前，尤其是企業(yè)成立初期，隨著市場變化和企業(yè)發(fā)展，當(dāng)初的核心定位和價(jià)值理念可能已不再適用，品牌重塑能為品牌注入新的活力，助力其發(fā)揮最大潛力。
企業(yè)合并重組時(shí)，也需要制定新的品牌戰(zhàn)略。就像婚姻關(guān)系一樣，合并后的企業(yè)需要明確品牌定位，部分品牌會(huì)徹底打造新的品牌身份，包括標(biāo)志、品牌主張、視覺形象和語言風(fēng)格，以滿足雙方企業(yè)的發(fā)展需求。
品牌遭遇形象危機(jī)時(shí)，也需要通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整來化解。形象危機(jī)會(huì)引發(fā)市場動(dòng)蕩，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，負(fù)面輿論會(huì)迅速擴(kuò)散。此時(shí)，健康的品牌架構(gòu)能幫助企業(yè)制定并實(shí)施連貫的品牌重塑戰(zhàn)略，清晰、一致地傳遞企業(yè)價(jià)值。
當(dāng)品牌形象不再能反映企業(yè)核心價(jià)值時(shí)，品牌戰(zhàn)略的更新也勢在必行。企業(yè)的愿景會(huì)隨著發(fā)展而變化，對(duì)市場、業(yè)務(wù)和目標(biāo)的認(rèn)知也會(huì)不斷調(diào)整。為了讓目標(biāo)受眾理解并認(rèn)同企業(yè)，品牌故事需要不斷優(yōu)化、調(diào)整和創(chuàng)新，真實(shí)反映企業(yè)的價(jià)值理念。
品牌戰(zhàn)略的核心構(gòu)成要素
很多人誤以為品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)的視覺形象，實(shí)則不然。除了視覺層面，品牌戰(zhàn)略還依賴多個(gè)核心支柱，共同構(gòu)建完整的品牌故事。
（一）明確品牌核心要素：使命、愿景與價(jià)值
品牌故事是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在品牌戰(zhàn)略制定初期，需要重點(diǎn)明確企業(yè)的核心定位，包括企業(yè)為何存在于市場、未來希望成為什么樣的企業(yè)、當(dāng)前為實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)采取了哪些行動(dòng)、遵循哪些核心價(jià)值理念，以及如何為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更真誠的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，洞察客戶旅程
品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)系，如同人際關(guān)系的建立，需要逐步培養(yǎng)。要建立深厚的品牌受眾連接，首先需要明確目標(biāo)受眾是誰，以及品牌為何能吸引他們。
這一步需要明確產(chǎn)品或服務(wù)如何提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，具體從哪些方面改變消費(fèi)者的生活。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的核心并非關(guān)注企業(yè)能提供什么，而是聚焦于產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者生活帶來的實(shí)際改變。
（三）市場與競爭對(duì)手分析
市場與競爭對(duì)手分析是構(gòu)建健康品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。通過專業(yè)分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，找到需要優(yōu)化的方向，讓客戶旅程成為真正有價(jià)值的體驗(yàn)。
（四）品牌命名、語言體系與品牌手冊
品牌名稱承載著情感價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的決策有著重要影響。品牌命名需要經(jīng)過深入調(diào)研、頭腦風(fēng)暴和篩選，確保與受眾的第一次接觸就能留下深刻印象。
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要品牌手冊作為支撐，品牌手冊能為企業(yè)運(yùn)營提供一致性和清晰度，基于視覺形象和品牌故事，為企業(yè)的市場行為提供指導(dǎo)，不僅不會(huì)限制創(chuàng)造力，反而能為創(chuàng)新提供更明確的方向。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的故事。明確品牌的核心（使命和愿景）后，需要通過語言體系進(jìn)行傳遞，確定品牌的語言風(fēng)格，包括語氣、語調(diào)與品牌個(gè)性。正如丹?威登所說，耐克并非發(fā)現(xiàn)了廣告的力量，而是發(fā)現(xiàn)了自身品牌聲音的力量。因此，品牌傳遞的內(nèi)容和方式，直接定義了品牌的市場形象。
品牌平臺(tái)、品牌精髓、品牌承諾、品牌愿景、品牌使命和品牌個(gè)性，共同構(gòu)成了品牌的核心身份，體現(xiàn)了企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。品牌如何幫助目標(biāo)受眾，是品牌定位的關(guān)鍵，而品牌信息則是企業(yè)的重要資產(chǎn)，傳遞的內(nèi)容和方式會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，品牌打造的核心就是將這些信息和情感有效傳遞給目標(biāo)受眾。
品牌標(biāo)語是品牌的重要元素，需要簡潔、凝練、有內(nèi)涵，概括品牌的核心理念。需要注意的是，品牌標(biāo)語與宣傳口號(hào)不同，宣傳口號(hào)通常與特定營銷活動(dòng)相關(guān)，可根據(jù)活動(dòng)調(diào)整，而品牌標(biāo)語與品牌綁定，長期不變。
（五）視覺形象：品牌的無聲大使
在信息快速傳播的時(shí)代，視覺設(shè)計(jì)是企業(yè)的無聲大使，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。品牌視覺形象包括標(biāo)志、字體、色彩等元素，強(qiáng)大的視覺形象需要具備明確的目標(biāo)和意義，不僅滿足當(dāng)下的需求，更要適配品牌未來的發(fā)展。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌視覺形象需要具備靈活性，能隨品牌成長而調(diào)整；全面性，覆蓋品牌所有應(yīng)用場景；直觀性，讓消費(fèi)者快速理解品牌內(nèi)涵。
品牌視覺形象主要包括以下元素：標(biāo)志，由字體標(biāo)志或字體標(biāo)志與圖形符號(hào)組成；字體，品牌在各類物料中使用的字體樣式；超級(jí)圖形，從標(biāo)志中提取的核心圖形元素；主色調(diào)和輔助色，品牌的色彩體系；影像風(fēng)格，品牌常用的圖像表現(xiàn)風(fēng)格，用于傳遞品牌屬性；品牌標(biāo)語，如前所述，與品牌長期綁定。
優(yōu)秀的標(biāo)志需要具備記憶點(diǎn)，研究表明，簡潔的標(biāo)志更容易被消費(fèi)者記住。字體是標(biāo)志的延伸，不同場景下的字體選擇需要適配品牌形象，不能僅考慮單一物料的適配性。色彩是品牌視覺中極具影響力的元素，研究表明，色彩體系會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和購買意愿，合理運(yùn)用色彩能有效提升品牌競爭力。
不容忽視的其他品牌打造類型
品牌打造并非僅局限于線上形象塑造，而是企業(yè)在市場中的整體感知，從內(nèi)部員工到日常訪客，都能感受到品牌的存在。企業(yè)的視覺體系不僅適用于宣傳冊、網(wǎng)站和辦公用品，更需要滲透到品牌故事的各個(gè)傳播場景中。
（一）環(huán)境品牌打造
環(huán)境品牌打造是企業(yè)辦公空間個(gè)性的延伸，是品牌視覺形象的重要組成部分，能時(shí)刻提醒員工企業(yè)的使命和愿景。環(huán)境品牌打造涵蓋辦公建筑的內(nèi)部和外部，包括前臺(tái)、辦公室、會(huì)議室和公共區(qū)域的個(gè)性化設(shè)計(jì)。
辦公環(huán)境的設(shè)計(jì)不僅影響員工的工作效率，還會(huì)影響外部對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。舒適、富有創(chuàng)意的辦公環(huán)境能促進(jìn)員工積極溝通，提升工作積極性。
（二）包裝設(shè)計(jì)：快消品的重要競爭力
對(duì)于快速消費(fèi)品而言，僅有好的品牌名稱和吸引人的標(biāo)志還不夠。在沒有企業(yè)人員介紹的情況下，包裝需要承擔(dān)起傳遞品牌故事的責(zé)任，成為產(chǎn)品競爭力的重要組成部分。
消費(fèi)者更容易被色彩鮮艷、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、方案新穎的包裝吸引。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅需要具備良好的品質(zhì)，還需要有能打動(dòng)消費(fèi)者的包裝，讓消費(fèi)者第一眼就產(chǎn)生購買欲望，且使用后愿意再次選擇。
（三）品牌參與度與雇主品牌打造
企業(yè)內(nèi)部及社區(qū)中形成的品牌文化，以及員工對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同和行為表現(xiàn)，共同構(gòu)成了品牌參與度。企業(yè)基于自身價(jià)值開展員工招聘，吸引與品牌理念相符的人才，這也是雇主品牌打造的核心內(nèi)容。
為客戶創(chuàng)建獨(dú)一無二的品牌形象，助力品牌成長為品類的代表
業(yè)務(wù)涵蓋：商標(biāo)命名、LOGO 設(shè)計(jì)、VI 設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)設(shè)計(jì)、UI 設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及年度平面設(shè)計(jì)服務(wù)等
創(chuàng)意共和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 1 對(duì) 1 定制服務(wù)，全國設(shè)計(jì)咨詢熱線 (微信)：188-0428-1888 于總監(jiān)
微信掃一掃，加創(chuàng)意共和設(shè)計(jì)總監(jiān)聊一聊
上一篇：品牌命名的重要性及其對(duì)品牌成功的影響
下一篇：如何打造成功的品牌戰(zhàn)略：從定義到執(zhí)行的全面解析
