2016年的Instagram換標(biāo)事件，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字時(shí)代品牌視覺(jué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)型的公開實(shí)驗(yàn)，而時(shí)間已經(jīng)給出了階段性答案。
十年過(guò)去，這枚當(dāng)年被批評(píng)為過(guò)于激進(jìn)的漸變圖標(biāo)，反而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代識(shí)別度最高的品牌符號(hào)之一。關(guān)于LOGO升級(jí)是否應(yīng)該激進(jìn)、品牌視覺(jué)重塑如何平衡用戶情感與時(shí)代審美、扁平化設(shè)計(jì)是否會(huì)削弱品牌個(gè)性，這次案例至今仍是品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要研究樣本。
從擬物相機(jī)到幾何符號(hào)的徹底切換
2010年上線時(shí)，Instagram的圖標(biāo)是一臺(tái)帶有復(fù)古質(zhì)感的拍立得相機(jī)，皮革紋理、鏡頭高光與彩虹條紋構(gòu)成典型擬物化設(shè)計(jì)。這一版本由聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom親自參與設(shè)計(jì)，直接傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，即記錄帶有懷舊感的方形照片。
當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也強(qiáng)化了這種視覺(jué)策略。Instagram面對(duì)的不是短視頻平臺(tái)，而是類似Hipstamatic這樣的濾鏡攝影應(yīng)用，視覺(jué)表達(dá)強(qiáng)調(diào)真實(shí)相機(jī)體驗(yàn)，幫助用戶快速理解產(chǎn)品用途。
行業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言突變帶來(lái)的必然選擇
2013年，Apple推出iOS 7，徹底放棄擬物界面，大規(guī)模轉(zhuǎn)向扁平化設(shè)計(jì)。這次轉(zhuǎn)向改變的不只是蘋果生態(tài)，而是整個(gè)數(shù)字產(chǎn)品視覺(jué)體系。
大量互聯(lián)網(wǎng)品牌開始重新審視圖標(biāo)設(shè)計(jì)邏輯。圖標(biāo)不再承擔(dān)說(shuō)明功能，而是轉(zhuǎn)向識(shí)別功能。手機(jī)用戶已經(jīng)完成認(rèn)知教育，品牌需要解決的是如何在高密度屏幕環(huán)境中被快速辨認(rèn)。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，Instagram的改版并不是一次孤立的品牌升級(jí)，而是對(duì)操作系統(tǒng)視覺(jué)范式遷移的主動(dòng)回應(yīng)。如果繼續(xù)保留復(fù)雜擬物風(fēng)格，反而會(huì)在新界面體系中顯得陳舊。
2016年發(fā)布的極簡(jiǎn)圖標(biāo)為何引發(fā)強(qiáng)烈反彈
2016年5月，Instagram發(fā)布全新品牌系統(tǒng)。舊相機(jī)被壓縮為最基礎(chǔ)的幾何關(guān)系，圓角方形加鏡頭圓形再加取景點(diǎn)，細(xì)節(jié)全部消失，取而代之的是高飽和漸變色。
媒體評(píng)論幾乎一邊倒。The New York Times將這次事件稱為一次全民級(jí)設(shè)計(jì)震動(dòng)，Adweek評(píng)價(jià)其為災(zāi)難性改動(dòng)，The Guardian甚至用帶有情緒色彩的語(yǔ)言形容舊圖標(biāo)的消失。
用戶不適應(yīng)的并非造型，而是色彩邏輯。當(dāng)時(shí)的扁平化潮流普遍克制、單色、理性，而Instagram卻選擇高能量漸變，在視覺(jué)文化上顯得過(guò)于超前。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)注意到，真正引發(fā)爭(zhēng)議的是情感記憶被瞬間切斷。那臺(tái)復(fù)古相機(jī)承載了用戶對(duì)早期移動(dòng)攝影時(shí)代的集體認(rèn)知，新圖形則沒(méi)有任何敘事，只留下抽象符號(hào)。
漸變并非裝飾，而是品牌戰(zhàn)略語(yǔ)言
時(shí)間拉長(zhǎng)后再觀察，這次設(shè)計(jì)最成功的并不是極簡(jiǎn)，而是將漸變色變成品牌資產(chǎn)。
在2016年前，極簡(jiǎn)主義往往等同冷感科技風(fēng)。Instagram率先把高飽和漸變引入主流互聯(lián)網(wǎng)品牌，使極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)獲得情緒表達(dá)能力。這種做法后來(lái)被大量應(yīng)用在App圖標(biāo)設(shè)計(jì)趨勢(shì)、UI品牌色系統(tǒng)、數(shù)字品牌視覺(jué)升級(jí)案例之中。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這一視覺(jué)策略解決了移動(dòng)端品牌的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即在高度同質(zhì)化的圖標(biāo)矩陣中建立遠(yuǎn)距離識(shí)別。相比單色圖標(biāo)，漸變產(chǎn)生的光感更容易形成視覺(jué)錨點(diǎn)。
六年后的再次強(qiáng)化說(shuō)明方向正確
2022年，Instagram沒(méi)有推翻既有體系，而是進(jìn)一步增強(qiáng)漸變亮度，并推出定制字體，讓色彩表現(xiàn)更加具有發(fā)光感與空間層次。
如果一次品牌升級(jí)在數(shù)年后仍被持續(xù)加碼，而不是被替換，說(shuō)明它已經(jīng)從設(shè)計(jì)方案轉(zhuǎn)化為品牌結(jié)構(gòu)的一部分。
這也形成了一個(gè)有意思的對(duì)比。其母公司Meta后來(lái)的品牌更新反而顯得缺乏時(shí)間沉淀，而Instagram的視覺(jué)體系仍保持活力。
品牌本身的角色演變
作為全球最具影響力的社交媒體平臺(tái)之一，Instagram已經(jīng)從最初的攝影工具演變?yōu)楹w社交、內(nèi)容消費(fèi)與商業(yè)傳播的綜合平臺(tái)，并長(zhǎng)期與Snapchat、TikTok等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶注意力。
產(chǎn)品形態(tài)不斷變化，品牌識(shí)別卻保持穩(wěn)定，這正是成熟品牌設(shè)計(jì)的典型路徑。用戶甚至已經(jīng)將漸變色本身等同于Instagram，而不再記得那臺(tái)復(fù)古相機(jī)。
為什么這次換標(biāo)成為經(jīng)典案例
回看這場(chǎng)曾被群嘲的品牌重塑，可以總結(jié)出幾個(gè)對(duì)企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)與品牌升級(jí)策略極具價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)
設(shè)計(jì)必須服務(wù)未來(lái)使用場(chǎng)景，而不是過(guò)去情感
品牌識(shí)別需要在系統(tǒng)層級(jí)建立差異，而非局部精致
真正的品牌資產(chǎn)要能跨越產(chǎn)品迭代持續(xù)存在
用戶輿論往往滯后于視覺(jué)范式變化
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，這正是許多企業(yè)在品牌升級(jí)設(shè)計(jì)中最難跨越的一道門檻。決策者往往害怕短期評(píng)價(jià)，卻忽視品牌需要為未來(lái)十年建立識(shí)別基礎(chǔ)。
一個(gè)關(guān)于Instagram的簡(jiǎn)要認(rèn)知
Instagram成立于2010年，是以移動(dòng)端視覺(jué)內(nèi)容分享為核心的社交平臺(tái)，通過(guò)濾鏡攝影切入市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至短視頻、創(chuàng)作者生態(tài)與商業(yè)廣告體系。其品牌成功之處并不只在產(chǎn)品增長(zhǎng)，更在于持續(xù)構(gòu)建高度統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，使圖標(biāo)、界面與傳播語(yǔ)言形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶。
寫在最后
設(shè)計(jì)史里真正經(jīng)得起討論的案例，往往不是發(fā)布當(dāng)日獲得掌聲的作品，而是那些在爭(zhēng)議中存活下來(lái)，并逐漸成為行業(yè)共識(shí)的選擇。Instagram 2016年的LOGO重設(shè)計(jì)正屬于這一類。
對(duì)正在進(jìn)行品牌視覺(jué)升級(jí)、企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)更新、VI系統(tǒng)重構(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例的價(jià)值遠(yuǎn)大于審美討論，它揭示的是品牌如何與時(shí)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言同步進(jìn)化。
（圖片來(lái)源creativebloq.com）
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